時(shí)間：2014-6-4 發(fā)布人：華碩網(wǎng)絡(luò)
【IT時(shí)代周刊編者按】微信這樣的強(qiáng)關(guān)系社交平臺(tái)究竟適合不適合做電商?作者諶基平看好通過(guò)微信去做O2O，商家玩好微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)只需要做到三點(diǎn)：1.微信公眾賬號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)，推廣微信公眾賬號(hào)本身能提供的服務(wù);2.需要和用戶進(jìn)行深度溝通的微信服務(wù);3.需要微信技術(shù)去承擔(dān)一些重復(fù)性高的工作。而這幾點(diǎn)，對(duì)于要做好微信營(yíng)銷(xiāo)的人來(lái)說(shuō)，有一定的幫助。
微信服務(wù)號(hào)推出了小店功能，業(yè)界一片嘩然，騰訊在和京東合作以后，但仍舊沒(méi)有放棄C2C業(yè)務(wù)方向的拓展，基哥暫時(shí)不去評(píng)論這一做法是否足夠高明，從個(gè)人的實(shí)踐角度來(lái)看，微信和O2O去結(jié)合，會(huì)比做C2C或者B2C更好玩;接下來(lái)我想和大家分享下，通過(guò)微信做O2O，商家需要哪些能力?
我們先來(lái)看下微信公眾平臺(tái)的現(xiàn)狀
雖然業(yè)界都強(qiáng)調(diào)說(shuō)，微信是強(qiáng)關(guān)系，但這種強(qiáng)關(guān)系只是建立在個(gè)人和個(gè)人之間，也是C2C之間是強(qiáng)關(guān)系。然而對(duì)微信公眾平臺(tái)和個(gè)人微信用戶這兩者之見(jiàn)而言，反而是弱關(guān)系，大家都有明顯的注意到，無(wú)論是自媒體，還是品牌微信公眾賬號(hào)的文章打開(kāi)率在逐漸降低，很多信息抵達(dá)不到用戶的打開(kāi)界面，有點(diǎn)像大V和普通微博用戶之間的關(guān)系，甚至比這種關(guān)系還糟糕，畢竟現(xiàn)在玩微博的人不多，留在微博上的用戶，他們反而能有一個(gè)更加清凈的信息流環(huán)境，去看他們所關(guān)注的內(nèi)容;
基哥一直認(rèn)為，內(nèi)容并不能作為微信營(yíng)銷(xiāo)的核心，用戶只愿意去花費(fèi)時(shí)間關(guān)注他們需要的內(nèi)容，原創(chuàng)內(nèi)容雖然不是很難，但有趣，有料，有種的內(nèi)容很難創(chuàng)造，往往是一篇好的內(nèi)容推出以后，盜版的滿天飛，微信內(nèi)容的過(guò)載，導(dǎo)致微信號(hào)的打開(kāi)率越來(lái)越低
目前大部分用戶都被集中在了一些娛樂(lè)，干貨類(lèi)的微信賬號(hào)上，商家的品牌賬號(hào)更加的沒(méi)有多少人光顧，在這種情況下，商家的微信公眾賬號(hào)，慢慢被個(gè)人微信用戶遺棄;
騰訊面對(duì)品牌號(hào)打開(kāi)率低，做了哪些拯救手段?
如果是照這樣的趨勢(shì)發(fā)展下去，商家做微信公眾賬號(hào)真的很難有出路，但騰訊做了一件有趣的事，就是開(kāi)放了廣告平臺(tái)，即我之前文章里提到的廣點(diǎn)通廣告，我在《為什么廣點(diǎn)通剛上線，我就看衰》的一文里提到，雖然我個(gè)人并不是太看好廣點(diǎn)通，但對(duì)于此刻商家微信公眾賬號(hào)，的確是一根救命草;
廣點(diǎn)通通過(guò)強(qiáng)曝光的形式，能夠在一定程度上解決品牌微信公眾賬號(hào)沒(méi)有人氣的問(wèn)題，把廣大的微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商家，從持續(xù)推出經(jīng)典的內(nèi)容中解脫出來(lái)，雖然優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠形成出乎意料的傳播，但這種優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可遇不可求，并不是每個(gè)商家，每次推送都能推出經(jīng)典的內(nèi)容，大多數(shù)的商家在創(chuàng)意面前，是平庸的，但他們又需要借助微信這樣一個(gè)平臺(tái)來(lái)發(fā)展新的業(yè)務(wù)，所以廣點(diǎn)通成為這部分商家的救命草;
對(duì)于小的商家來(lái)說(shuō)，也許一個(gè)月能夠打造出那么一次經(jīng)典的內(nèi)容，即可獲取不菲的流量，然后來(lái)慢慢轉(zhuǎn)化，但對(duì)于一些稍微具有規(guī)模的商家而言，這種靠大自然恩賜的流量，并不能滿足他們的需求;
他們雖然也在乎資金的投入，但他們更在乎的是人力和精力的投入，他們不會(huì)為了一個(gè)產(chǎn)出能小的平臺(tái)，去花費(fèi)太多的心思，但大家都看好微信營(yíng)銷(xiāo)，所以他們?cè)谶@塊的人力和精力投入會(huì)很大，急需廣點(diǎn)通這樣，通過(guò)錢(qián)就能解決問(wèn)題的渠道，來(lái)保持他們每天流量的穩(wěn)定;
商家玩好微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，需要哪些能力?
文章開(kāi)頭也提到了，基哥個(gè)人更看好通過(guò)微信去做O2O，所以接下來(lái)想重點(diǎn)講下，通過(guò)微信做O2O需要哪些能力
接下來(lái)我將從三點(diǎn)來(lái)分解利用微信公眾賬號(hào)做O2O的關(guān)鍵詞
第一個(gè)詞：微信營(yíng)銷(xiāo)
前面也提到了，微信公眾賬號(hào)和個(gè)人用戶之間的關(guān)系，其實(shí)是弱關(guān)系，所以在引導(dǎo)個(gè)人用戶關(guān)注微信公眾賬號(hào)的時(shí)候，這個(gè)臨界點(diǎn)一定要是弱關(guān)系的點(diǎn)，才能獲得用戶的關(guān)注，即不要刻意去強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，而是去告訴用戶這個(gè)個(gè)號(hào)能夠給用戶幫到什么，他所需要付出的僅僅只是一個(gè)點(diǎn)擊關(guān)注而已是，比如某個(gè)培訓(xùn)學(xué)校的微信公眾賬號(hào)，是致力于O2O培訓(xùn)的，如果他去投放廣點(diǎn)通，那他的廣告語(yǔ)這樣說(shuō)會(huì)更能吸引用戶，100篇O2O實(shí)操干貨免費(fèi)分享;如果他強(qiáng)調(diào)，O2O培訓(xùn)現(xiàn)在打5折，用戶的關(guān)注量就會(huì)低很多;
從做O2O的角度來(lái)說(shuō)，盡可能的去圈住有這方面意向的客戶是關(guān)鍵點(diǎn)，即在前端不要去承載太多的營(yíng)銷(xiāo)功能，讓更多的流量進(jìn)入到你的CRM系統(tǒng)是O2O營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵;有人會(huì)說(shuō)，拉那么多無(wú)效流量進(jìn)來(lái)有什么用?這就是O2O的巧妙之處，O2O營(yíng)銷(xiāo)的巧妙在于，借用免費(fèi)模式，占據(jù)用戶更多的心智和時(shí)間，然后再把形成“粉絲”的用戶導(dǎo)入線下，變現(xiàn)成現(xiàn)金。
所以，微信公眾賬號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)，是去推廣微信公眾賬號(hào)本身能提供的服務(wù)，而不是這個(gè)微信公眾賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)商能夠提供的服務(wù);
【IT時(shí)代周刊批注】微信營(yíng)銷(xiāo)需要注意的另一個(gè)問(wèn)題是，品牌商們覺(jué)得微信能夠?qū)崿F(xiàn)“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”與完成“互動(dòng)”的目的。可是，品牌商們對(duì)“精準(zhǔn)”與“互動(dòng)”的理解，與用戶的理解產(chǎn)生了偏差。品牌商們所說(shuō)的“精準(zhǔn)”指的是推送的對(duì)象有了明確的列表，自己可以選擇性的推送;“互動(dòng)”指的是“可以交流”了，是單向的。用戶們認(rèn)為的“精準(zhǔn)”就是，當(dāng)我產(chǎn)生這種需求的時(shí)候，你就給我，而不是我曾經(jīng)喜歡過(guò)的就給我;“互動(dòng)”指的是，當(dāng)我有這種需求的時(shí)候，你就給我反饋，而不是你跑過(guò)來(lái)搭訕我。這也是微博營(yíng)銷(xiāo)中品牌商一直存在的一個(gè)誤區(qū)。
第二個(gè)詞：微信服務(wù)
前面也提到了，單純的內(nèi)容并不能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以內(nèi)容只是吸引用戶關(guān)注該微信公眾賬號(hào)的點(diǎn)，并不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)賬號(hào)發(fā)了很多文章，就能把這種用戶變成付費(fèi)用戶，還需要和用戶進(jìn)行深度的溝通，這是一種人工服務(wù);但光靠人工提供一些曖昧性的語(yǔ)言，是做不了真正的營(yíng)銷(xiāo)的;還需要一個(gè)能夠和用戶進(jìn)一步加強(qiáng)關(guān)系的點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)我稱為微信服務(wù);
繼續(xù)拿O2O培訓(xùn)舉例，用戶關(guān)注微信公眾賬號(hào)以后，他們的心態(tài)基本是坐等博主群發(fā)干貨，這時(shí)候他們的狀態(tài)是一種訂閱狀態(tài);微信的互動(dòng)人員，主動(dòng)和用戶去發(fā)起互動(dòng)，先去解決他當(dāng)前遇到的一些問(wèn)題，建立相互之間的基礎(chǔ)信任感;這是通過(guò)人工，幫用戶去解決一些基礎(chǔ)問(wèn)題，這是第一種微信服務(wù);
通過(guò)交流挖掘用戶的需求點(diǎn)以后，再借用微信公眾平臺(tái)的API接口，智能去推送給用戶相關(guān)的精準(zhǔn)信息，這是第二種微信服務(wù)
給用戶推薦提供一些，比如免費(fèi)的在線聽(tīng)課名額，或者企業(yè)診斷服務(wù)，提供部分干貨材料等，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶和微信公眾賬號(hào)之間的粘性，這是第三種服務(wù)，也是深入的一種服務(wù)，經(jīng)過(guò)這三輪服務(wù)，用戶和微信公眾賬號(hào)之間的信任度可以到達(dá)一個(gè)更高的深度;
第三個(gè)詞：微信技術(shù)
通過(guò)付費(fèi)的引流手段，微信公眾賬號(hào)的關(guān)注量會(huì)非常大，因此微信服務(wù)工作也會(huì)很大，這時(shí)候就需要借助微信技術(shù)，去承擔(dān)一些重復(fù)性高的工作;比如用戶關(guān)注以后的開(kāi)場(chǎng)白，比如用戶經(jīng)常問(wèn)到的常規(guī)性問(wèn)題，比如上一段提到的智能推送文章等等，這些都需要通過(guò)微信技術(shù)去解決;
除了利用技術(shù)手段去解決一些重復(fù)性的工作以外，微信技術(shù)還需要承擔(dān)一項(xiàng)更為重要的責(zé)任，借用微信公眾號(hào)的二次開(kāi)發(fā)能力，去策劃一些剛性產(chǎn)品;前面也提到了，微信內(nèi)容并不能作為微信公眾賬號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以提供給用戶剛性的產(chǎn)品功能，也是讓用戶保持粘性的重要手段;
我們拿有道云筆記的微信公眾賬號(hào)來(lái)舉例;
用戶在微信上看到某篇文章覺(jué)得不錯(cuò)，除了可以轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，收藏以為，同樣可以保存到有道云筆記里(手機(jī)里下載了云筆記APP后，自動(dòng)附帶這樣的保存功能)，云筆記的公眾賬號(hào)這時(shí)候會(huì)提醒你，你所保存的信息，自動(dòng)生成了圖文消息，存放在云筆記的微信公眾賬號(hào)里;
當(dāng)用戶需要去看自己精選內(nèi)容時(shí)，通過(guò)云筆記的公眾賬號(hào)即可查看，這個(gè)自動(dòng)轉(zhuǎn)換成圖文消息的功能，成了云筆記保持用戶粘性的功能。具備基礎(chǔ)的粘性以后，用戶才會(huì)有機(jī)會(huì)去關(guān)注云筆記公眾賬號(hào)提供的其他功能;
綜合以上三點(diǎn)來(lái)說(shuō)，大品牌商借用微信營(yíng)銷(xiāo)做O2O，其實(shí)是一項(xiàng)綜合技能的活，并不是單純依靠某個(gè)點(diǎn)就能突破的。
微信公眾賬號(hào)發(fā)展至今，用戶數(shù)早已經(jīng)不再是200萬(wàn)，可能是300萬(wàn)，400萬(wàn);眾多的個(gè)人或者品牌也早已投入到微信營(yíng)銷(xiāo)的大軍里，除了極少的個(gè)人或者品牌，通過(guò)微信獲得盈利，大多數(shù)的投入方還處于苦苦支撐的狀態(tài);
微信就不要再立“微信不是營(yíng)銷(xiāo)工具”的牌坊了，按照微信目前的架構(gòu)劃分，以及的動(dòng)作，和營(yíng)銷(xiāo)工具已經(jīng)沒(méi)有什么區(qū)別了
如何把微信營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻，降低到通過(guò)“努力+真誠(chéng)”的經(jīng)商門(mén)檻，是騰訊微信需要考慮的問(wèn)題;畢竟大眾都能夠操作的營(yíng)銷(xiāo)渠道，才能成為真正的營(yíng)銷(xiāo)渠道;而并不是像前期的微博，單純的依靠?jī)?nèi)容取勝，導(dǎo)致了很多的個(gè)人和品牌商死在了內(nèi)容的門(mén)檻下。
【IT時(shí)代周刊編后】目前而言，中國(guó)的020還只是一個(gè)夢(mèng)想，線上和線下發(fā)展的嚴(yán)重不對(duì)等性，嚴(yán)重制約了020的發(fā)展。騰訊作為一家B2C的公司，有著許多直接面向客戶產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)。但商業(yè)閉環(huán)這個(gè)瓶頸使得企業(yè)級(jí)產(chǎn)品的發(fā)展差強(qiáng)人意，要讓微信和有著獨(dú)立系統(tǒng)和復(fù)雜流程的垂直細(xì)分的大市場(chǎng)對(duì)接起來(lái)，并不是一件容易的事情。【責(zé)任編輯/王璟】
浙公網(wǎng)安備 33020302000415號(hào)